Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在(zài)国内谷子经济如火如荼(rúhuǒrútú)发展的(de)当下，原本小众的卡牌文化消费品类正迎来爆发期，众多爱好者投身其中(qízhōng)，而作为(zuòwéi)小马宝莉卡生产商(shēngchǎnshāng)卡游，无疑站在了这一风口浪尖(fēngkǒulàngjiān)。国外玩家对卡牌收藏的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮(rècháo)吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌(kǎpái)的热爱，不过是(shì)卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照。而国外也有类似令人瞩目的卡牌收藏(shōucáng)故事，美国知名网红视频博主兼摔跤手罗根(luógēn)·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛时，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此(píngcǐ)拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在保罗(bǎoluó)脖子上的卡牌来历不凡。它诞生(dànshēng)于 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画(chāhuà)比赛，在同批次卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从另一位收藏者(shōucángzhě)手中买下这张卡牌，为此(wèicǐ)花费了 527.5 万美元(wànměiyuán)，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报(yánbào)，细分国内谷子各品类来看(láikàn)，卡牌占比30％—40％的市场份额，仅次于(jǐncìyú)“吧唧”（徽章）。卡牌的走红(zǒuhóng)并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家(wánjiā)们带来更(gèng)丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而(ránér)热潮(rècháo)之下，对这一行业的争议也在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

卡牌的(de)诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的(de)烟草商将一张张印有(yìnyǒu)运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能(néng)作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者(xiāofèizhě)、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正(zhēnzhèng)让卡牌(kǎpái)(kǎpái)成为席卷全球的(de)潮流文化(wénhuà)的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛(bǐsài)，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来(kāilái)。

国内市场真正的卡牌(kǎpái)启蒙则(zé)来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆(gāncuì)面(miàn)附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时(dāngshí)由于购买渠道(qúdào)不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年(nián)，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业(hángyè)随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同期(tóngqī)《宝可梦(bǎokěmèng)》《游戏王》等明星卡牌开始(kāishǐ)进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮(làngcháo)之中，一批本土卡牌企业也快速成长(chéngzhǎng)起来。其中，凭借研发、自主生产(shēngchǎn)与发行体系，完善了从(cóng)上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额(zǒngé)）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍(jièshào)，与国外头部(tóubù)卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国内(guónèi)卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为(zuòwéi)小马(xiǎomǎ)宝莉卡生产商的卡游，在卡牌发行领域展现出多元布局。其已发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬(yuǎnyáng)的IP，也推出了基于经典(jīngdiǎn)名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡牌开拓市场版图的同时，卡游等(děng)企业积极(jījí)探寻创新路径，致力于用卡牌这一(yī)载体承载中国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆(dàlù)》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步崭露头角，开拓出(chū)一片属于(shǔyú)自己的市场空间。

以卡游于2023年4月推出的(de)《卡游三国》主题产品(chǎnpǐn)为例，该(gāi)产品在不到两年的时间里便创造了近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局(jú)当代中国与世界研究院发布的《2024中华文化(zhōnghuáwénhuà)符号国际传播指数（CSIC）报告(bàogào)》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号。

再加上卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的火爆(huǒbào)出圈，本土原生IP卡牌所蕴含(yùnhán)的巨大商业化潜力，正(zhèng)被越来越多的人所关注和认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的(de)一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌市场分析师、卡有江湖(jiānghú)主编杨躺躺介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品(shōucángpǐn)、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性(shǔxìng)。

作为玩具，易于上手的(de)卡牌(kǎpái)可以满足用户(mǎnzúyònghù)基础的娱乐(yúlè)需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家(wánjiā)们的每一次拆包都伴随(bànsuí)着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有(yǒu)其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能(néng)由(yóu)此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本(běn)就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越(yuèláiyuè)多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载(chéngzài)特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达(biǎodá)与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得(shǐde)卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

这些因素，共同赋予了卡牌更强的(de)延展性与想象空间，也孕育出(yùnyùchū)了可观的商业价值空间。

全球市场机构Business Research Insights的数据显示，2024年全球卡牌(kǎpái)市场规模为149.5亿美元(yìměiyuán)，预计将(jiāng)以15.9％的复合年增长率增长到(dào)2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度也不容小觑。灼识咨询报告显示，按(àn)GMV计，中国卡牌行业已从(cóng)2019年(nián)的28亿元增长至去年的263亿元，其间复合年增长率达56.6％，预计2029年将达到(dádào)446亿元。

即便与二级(èrjí)市场的(de)(de)种种“天价”交易无关，但卡牌发行企业们依然有较大的盈利空间(kōngjiān)。公开数据显示(xiǎnshì)，2008年至2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司贡献的收入(shōurù)已超(yǐchāo)10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦(bǎokěmèng)公司的《宝可梦》和(hé)科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合人民币70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游也(yě)正在迎来黄金时期。据其(qí)招股书，卡游的营收已从2022年41.3亿元增长至(zhì)去年的100.6亿元，经调整(tiáozhěng)净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍(yíbèi)。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也将(jiāng)目光投向(tóuxiàng)了这一领域。其中，包括拓展品类(pǐnlèi)的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套(shǒutào)收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资(tóuzī)参与进球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌(kǎpái)市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，是关于卡牌热到底是真需求还是(háishì)虚火的争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫(pàomò)，在某些特定的卡牌上泡沫甚至(shènzhì)会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些年的高增长，并非完全依赖投资性消费(xiāofèi)，它本身的文化价值、游戏(yóuxì)价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用(yòng)更长的时间证明，其不断迭代的产品可以支撑(zhīchēng)长期用户黏性。

另一方面，国内卡牌市场(shìchǎng)较海外市场仍存在(cúnzài)一定的(de)差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均(rénjūn)消费支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌(kǎpái)市场的产业链条仍有待进一步(jìnyíbù)发展(fāzhǎn)。其中亟待(jídài)补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长(zhǎng)，可能几代人都会看《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在(xiànzài)看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新。而当下国内IP缺少(quēshǎo)可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨(yáng)躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的短板落在卡牌上，导致的结果可能(kěnéng)是(shì)短期爆款易现(yìxiàn)、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内卡牌企业依然需要发展出自己的特色IP卡牌。

在中娱智库创始人兼(jiān)首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业(qǐyè)继续追赶。相比(xiāngbǐ)于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。

国内卡牌企业的用户运营体系也(yě)有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会定期举办各类(gèlèi)地区性(dìqūxìng)赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这(zhè)大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内的卡牌企业已在探索破解这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化(wénhuà)，并(bìng)耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创(guóchuàng)艺术家系列(xìliè)工程”。今年河南卫视(wèishì)春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于(yú)后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌(kǎpái)企业也正(zhèng)一步步突破(tūpò)，为国潮IP的破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计(shèjì)团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用(kǎyóuyòng)三周的时间盲测50多种香型，才最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在用户运营方面，国内(guónèi)卡牌(kǎpái)企业也有了更多的动作，譬如线上发起各项与(yǔ)IP内容相关(xiāngguān)的互动活动(huódòng)、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场(chǎng)“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列(xìliè)试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式(zhèngshì)上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类(lèi)MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌企业还可以通过构建UGC（用户生成内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活(jīhuó)社群创造力，从而延长卡牌的(de)生命周期。”高东旭(gāodōngxù)指出。

在中国社会科学院长期(chángqī)深耕中国动漫产业研究的(de)张晓明研究员(yánjiūyuán)看来，去年《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去卡牌行业在动漫产业链中(zhōng)一直处于中下游位置。然而，随着社交媒体(méitǐ)时代的全面到来，动漫IP在年轻人(niánqīngrén)群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与(yǔ)社交化的特点，这一转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际动漫新型市场(shìchǎng)组织者的潜力，进而形成(xíngchéng)“中部崛起”的独特现象。

这种现象不仅(bùjǐn)能够对动漫乃至二次元产业产生(chǎnshēng)向上的推动作用，促使(cùshǐ)整个行业在内容创作、运营模式等方面进行创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关产业的发展，形成产业协同效应。