美团加入外卖补贴大战 创下订单量峰值新高

中经记者(jìzhě) 李静 北京报道

“美团崩了(le)”——7月5日晚间，这个突然登上热(rè)搜话题。原来是美团突然发放大量优惠券，使得美团APP的用户访问量超过了历史峰值(fēngzhí)，北京、上海等城市的用户订单量以惊人速度攀升，导致了美团服务器短暂(duǎnzàn)限流。

7月5日(rì)晚上八九点，经营中式汉堡店的(de)章先生正忙于晚餐高峰，品牌总部的紧急通知突然弹出“预计美团外卖会增幅10%—20%”。晚上11点多，原本准备打烊的门店里，外卖订单(dìngdān)打印机已吐出厚厚一摞预订单，时间跨度(shíjiānkuàdù)从次日上午延续至后天傍晚。章先生在店里忙到半夜，提前将这些(zhèxiē)订票进行梳理和排列，方便员工第二天(dìèrtiān)按订单制作。

章(zhāng)先生对《中国经营报》记者感叹道：“现在薅羊毛的人太多了。”

真正(zhēnzhèng)的商战就是如此朴实无华。

距离(jùlí)几个月前京东外卖和淘宝闪购（包括饿了么，6月23日饿了么、飞猪已经并入(bìngrù)阿里中国电商事业群）的(de)百亿元补贴才过去不久，7月2日淘宝闪购又启动了500亿元的补贴计划，包括大额红包和免单卡，时长(zhǎng)持续12个月，将即时零售战场的火药味推向新高度。

在前期战局中一度保持观望姿态的美团，随着淘宝闪购和(hé)京东外卖的持续加码，终于在7月5日吹响反击号角，突然出手发放了大量的免单券和大额优惠券。随着免单券和“满25减20”等(děng)大额满减券在社交平台裂变传播，美团平台即时(jíshí)零售订单量呈现(chéngxiàn)爆发式增长。

美团公布的信息(xìnxī)显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单(yìdān)，其中餐饮订单已超过1亿单。截至当晚(dàngwǎn)20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破了1亿单。

记者亲历了这场补贴风暴：7月(yuè)5日中午，淘宝闪购发放大量“满25减21”“满16减16”大额券包，券包总值(zǒngzhí)约百元。随后美团(měituán)也迎战(yíngzhàn)，7月5日晚间，记者抢到了美团发放的5张外卖配送免单券(dānquàn)和5张到店自取免单券，均为(wèi)茶饮店的奶茶、咖啡等产品，包括茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨、益禾堂等品牌，但大部分订单截至7月5日晚23：59到期。

7月6日(rì)上午，记者再次打开美团时，只剩下两张免单券可以(kěyǐ)使用，但记者定位配送(pèisòng)范围内的20家店铺均不可使用，几乎所有(suǒyǒu)的店铺都显示“商品缺货”。记者尝试(chángshì)更换城市及配送地址，大部分地址显示有十几家到几十家可配送门店，但很多店铺要么在“休息中”要么“商品缺货”。

虽然手握“免单券”，却是无法使用的(de)尴尬。在一线(yīxiàn)城市工作的夏青遇到了和记者类似的状态，但她看到老家的一家店铺可以(kěyǐ)使用一张免单券，立马下单让老家的家人享受了一次“零元购(gòu)”，只需支付配送费即可下单。

美团这边的补贴(bǔtiē)带来了(le)不小的影响。湖北(húběi)某地级市经营沪上阿姨的王女士告诉记者：“今天（7月(yuè)6日）大家的店几乎都爆单(bàodān)了。”在(zài)湖北某县级市的一家古茗茶饮店，7月6日上午还不到10点，已经接到了20多笔来自美团的外卖订单，店员表示：“以往这个时间，店里才开门不久，不会接到这么多订单。”后来因为订单太多，该店铺临时关闭了美团外卖渠道。

截至目前，美团方面并未披露将会(jiānghuì)投入多少金额到这场补贴大战(dàzhàn)中，也未透露会持续到什么时候。

“美团外卖(wàimài)一直(yìzhí)是外卖渠道的大头，这几个月饿了么（淘宝闪购）和京东外卖增长得比较快，尤其是饿了么在6月的销售额几乎赶上了美团，但美团这一波优惠下来(xiàlái)估计增长也会(huì)很多。”章先生对记者说道。

这场没有(méiyǒu)硝烟的即时零售战争，正以免(yǐmiǎn)单券、大额满减券等具象化形式，重塑着即时零售的行业格局。

值得注意的是，几天(jǐtiān)前美团(qiánměituán)还加大了对“浣熊食堂”的推广力度，表示要在未来三年建成1200家“浣熊食堂”。

浣熊食堂是美团近期推出的(de)一个“放心外卖”基础设施，就像一个集中的大型外卖食堂，由美团提供场所等基础设施，餐饮商家入驻其中，入驻的餐厅只做(zuò)外卖而不做堂食。浣熊食堂核心亮点(liàngdiǎn)是主打“全程可视可追溯”，也(yě)就是用户下单前(qián)可实时看到商家的“食安日记”，里面(lǐmiàn)记录着该家餐厅的每天餐品加工、成品制作、午间巡检、进货清单等情况。

美团加大浣熊食堂的推广(tuīguǎng)动作，被视为应对行业(hángyè)竞争的关键落子。外卖(wàimài)的安全问题一直备受关注，餐饮资源是各大外卖平台争夺的资源。今年京东推出外卖时，为了解决“幽灵外卖”问题，在(zài)招募餐厅时要求为“堂食餐厅”，不准纯外卖餐厅入驻。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对记者指出，行业内存在资质问题(wèntí)的“幽灵外卖”灰色(huīsè)商家，严重损害消费者信任。“美团推出的浣熊食堂，通过(tōngguò)‘明厨亮灶(zào)’+集中式厨房+统一食安标准，试图从源头解决食品安全隐患。”

浙大城市学院文化创意研究所秘书长、副教授林先平也(yě)认为，浣熊(huànxióng)食堂的(de)本质是回应外卖行业核心痛点——信任危机，这种模式不仅解决了消费者对食品安全的焦虑，也为商家提供了品质背书。

记者从美团方面获悉，其实美团从2024年就开始筹建“浣熊(huànxióng)食堂”，截至2025年6月，在全国共(gòng)开出了10家美团(jiāměituán)自建的浣熊餐厅。

但随着(suízhe)京东、淘宝等对手加速渗透，这一(zhèyī)节奏正显著提速，美团方面表示要在三年时间建成1200家浣熊食堂。

赫兴记是2024年(nián)12月份第一家浣熊食堂开业时(shí)入驻的一个商家。“我们了(le)解到，赫兴记入驻之后整体净利润增长超过了50%。”浣熊食堂相关负责人在接受(jiēshòu)采访时透露，从过去半年测试的效果来看“浣熊食堂的餐厅复购率高于美团大盘平均值”。

浣熊食堂相关负责人指出，餐厅做的(de)饭菜(fàncài)好不好吃，平台很难控制，但(dàn)在食品安全上的透明化确实提高了用户复购率(lǜ)。尤其是浣熊食堂由平台提供的实时“食安日记”、明厨亮灶，能够增加用户的放心程度，进而提高复购率。

“美团通过浣熊餐厅等基础设施(jīchǔshèshī)项目主动升级行业标准是明智之举。相比单纯补贴大战，这种(zhèzhǒng)深耕产业链的做法更具可持续性。”林先平评价(píngjià)道。

在(zài)当前的(de)外卖市场，美团、饿了么和京东外卖形成了“三国杀”的竞争(jìngzhēng)格局，此外还有个别企业亦对这块市场虎视眈眈(hǔshìdāndān)。柏文喜认为，外卖行业的竞争焦点会逐渐从“流量+补贴”转向“供给+体验”，品质外卖将会成为行业的新战场。

值得注意的是，浣熊餐厅三年1200家规划，意味着平均每月需新增(xīnzēng)33家门店，这(zhè)对美团的选址能力、供应链整合及商户(shānghù)运营都提出了更高要求。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁(yánjīngníng)）